26. März 2020

Was ist eigentlich der »Marketing Mix«?

Grafik Marketing-Mix, Thomy Roecklin Digital

Die 4 P’s, 7 P’s und 4 K’s des Marketings

So viele Buchstaben und irgendwie gehören sie alle zum Oberbegriff »Marketing-Mix«. Doch was ist das denn nun genau und wie hängt das alles zusammen? Und inwiefern hilft mir das als Unternehmer? Ich werd’s Euch im folgenden Beitrag entschlüsseln. Fangen wir mal straight outta Duden an:

Marketingmix – Substantiv, maskulin – Kombination verschiedener Maßnahmen zur Förderung des Absatzes im Hinblick auf eine bestimmte Zielsetzung.

Maßnahmen und Absatz sind hierbei unsere Schlüsselwörter. Also: unter welchen Maßnahmen zückt eine Person tatsächlich ihre Brieftasche?

Zielgruppe

Es braucht keinen Marketing-Abschluss, um schon einmal mit dem Begriff »Zielgruppe« konfrontiert worden zu sein. Sobald man eine Folge »Höhle der Löwen« geschaut hat, ist man sowieso bereits mittendrin im Marketing-Jargon. Doch nur weil man nun weiß, auf welche Art von Käufer man abzielt, bedeutet das nicht, dass sich das eigene Produkt von allein verkauft bzw. zu erbrachten Dienstleistungen führt. Und genau hier kommt unser Marketing-Mix ins Spiel.

Einige von Euch haben vielleicht schon einmal von den 4 P’s, 7 P’s oder sogar 4 K’s des Marketings gehört. Darunter zählen viele Begriffe, die man sich erst einmal vor Augen führen sollte:

Meist ist es übrigens so, dass in solch einer isolierten Betrachtung jeder dieser Faktoren einfach oder offensichtlich klingen mag. Jedoch ist es für ein gutes Wachstum unerlässlich, diese Faktoren im Vordergrund der Erwartungen und Ziele des Unternehmens zu betrachten!

Aber wenn wir bedenken, dass der Marketing-Mix DIE Kombination von Faktoren sein soll, die eine Person dazu veranlasst, ihre Geldbörse zu zücken, lohnt es sich doch, mal einen Blick auf die ursprünglichen Faktoren zu werfen:

Die 7 »P’s«

Marketingmix – Die 4 bzw. 7 P’s:

1. Produkt

Das Produkt ist Dein Fundament! Ohne dieses wären die folgenden Faktoren sinnfrei, weshalb es hier auch an erster Stelle genannt wird. Ein »Produkt« kann in diesem Sinne jedoch sowohl ein materieller Gegenstand sein, als auch ein immaterieller – sprich: eine Dienstleistung oder auch Dein Unternehmen selbst. Um Deine Produkte zu verbessern, solltest Du in F&E (Qualitätsforschung und -entwicklung) investieren. Das umfasst die Erforschung Deiner Zielgruppe und die Verbesserung der Qualität Deiner Produkte, Dienstleistungen oder Lösungen entsprechend dem Feedback der Kunden. Bei der Erstellung eines Produkts solltest Du unbedingt Folgendes beachten:

  1. Dein Produkt muss auf Deinem Markt gefragt sein – dazu bedarf es vorerst einer gründlichen Analyse!
  2. Jedes Produkt durchläuft verschiedene Phasen, wie Wachstum und Reife aber auch Verfall. Es ist daher wichtig zu wissen, wann man eventuell umschwenken und neu ansetzen muss.
Der Produktlebenszyklus

Diese Fragen musst Du Dir, als Anbieter eines Produkts, daher immer wieder neu stellen:

  • Wie kann ich mein Produkt verbessern?
  • WAS erwartet der Verbraucher von meinem Produkt?
  • WIE verwendet der Verbraucher mein Produkt?
  • WO und WANN wird mein Produkt verwendet?
  • Welche Aspekte fehlen bei meinem Produkt?
  • Welche Funktionen meines Produktes werden vom Verbraucher vielleicht gar nicht gebraucht?
  • Ist mein Produkt erkennbar? Oder besser gesagt: hebt es sich vom Rest ab?
  • Was unterscheidet mein Produkt von Vergleichbaren (USP = unique selling proposition)?

2. Preis

Richtig geraten – der Preis ist, was der Kunde für ein Produkt zahlt. Doch so einfach es auch klingen mag, ist es in der Anwendung gar nicht. Wenn es um den »Wert« geht, kommt es auf die Perspektive an: Was sind die Menschen da draußen bereit, für mein Produkt zu zahlen? Dabei stellt die Preispolitik eine Gratwanderung dar, bei der ein Abkommen vom Weg verheerende Folgen haben kann.

Preis zu hoch:

Auch wenn Du das beste Produkt der Welt hast, wenn der Preis zu hoch angesetzt ist, verkauft es sich nicht! Oder noch schlimmer: es verkauft sich, aber der Kunde fühlt sich abgezockt und gibt eine schlechte Bewertung zum Preis-Leistungs-Verhältnis ab und wechselt zum Wettbewerber.

Preis zu niedrig:

Das Gegenteil ist hierbei nicht besser: wenn der Preis zu niedrig ist, kann das Dein Produkt abwerten. Es gab schon einige Unternehmen, die einen sehr niedrigen Preis festgelegt haben und das Produkt bewegte sich keinen Zentimeter. Sobald sie jedoch den Preis auf die nächsthöhere Stufe hoben, verkaufte sich das Produkt wie warme Semmeln – dasselbe Produkt, ein anderer Preis.

Daher nochmal zur Gratwanderung: es gibt einen »Sweet-Spot«, also eine Art optimaler Punkt, dem die Mehrheit des Marktes als »fairer Preis« zustimmen würde. Um diesen Sweet-Spot für Dein Produkt herauszufinden ist die Arbitrage (d.h. Ausnutzung der Preisunterschiede an verschiedenen Märkten) nicht außer Acht zu lassen. Deshalb ist unser nächster Punkt umso wichtiger:

3. Platzierung

WIE Du Dein Produkt positionierst (sprich: Vertrieb) ist ein wichtiger Aspekt. Du möchtest Dich strategisch stets an einem zugänglichen Ort in einem bestimmten Markt platzieren. Wenn Du z.B. ein Produkt im Einzelhandel hast, möchtest Du, dass es sich am Einkaufspfad (d.h., wie sich der Kunde im Ladengeschäft bewegt) Deiner Zielgruppe befindet.

Beispiel: Quengelware

Die einzeln verpackten Schoko-Riegel befinden sich immer gut platziert in Kassennähe, wo der Kunde sowieso warten muss und im besten Fall noch auf Augenhöhe der Kinder. Ein einfacher Zusatzkauf eines kleinen Schokoriegels macht das Kraut nicht fett, das Kind aber glücklich. Gutes Produkt, Preis und Platzierung. Dieselbe strategische Platzierung kann selbstverständlich mit Hilfe verschiedener Tools auch für das Internet verwendet werden.

Um den idealen Ort für Dein Produkt zu finden, solltest Du Dir folgende Fragen stellen:

  • Wo finden meine Kunden Produkte in derselben Kategorie?
  • An welchen Handelsstandorten kauft meine Zielgruppe generell ein?
  • Wie gehe ich vor, um auf diese Handelsstandorte zuzugreifen?
  • Wo sollte ich mich zentrieren – E-Commerce, (Einzel-)Handel, Messen?
  • Ist für mein Produkt eine hohe oder geringe Schulung der Verbraucher erforderlich?
  • Wenn ich mich im selben Regal / in derselben Sparte wie meine Mitbewerber befinde, wie hebt sich mein Produkt dann optisch hervor?
Google Ads – optimal, um Reichweite zu generieren

4. Promotion

Reichweite kannst Du auf verschiedene Weisen erlangen:

  • Bezahlte Werbung: Social-Media-Kampagnen, Google-Ads, Printmedien, Werbespots usw.
  • Öffentlichkeitsarbeit: normalerweise mit keinen oder nur geringen Kosten verbunden, dazu zählen Pressemitteilungen, Sponsorings, Ausstellungen, Seminare, Konferenzen usw.
  • Mundpropaganda: Unglaublich wertvoll. Erfolgt meist, sobald der Kunde ein sehr gutes Produkt unkompliziert geliefert bekommt und überzeugt davon ist. Hier können auch Bewertungen oder Testimonials mit einfließen.

Fragen, die Du Dir bei der Bewerbung Deines Produkts stellen solltest:

  • WAS will ich vermitteln? Es ist wichtig, jemanden zu haben, der mit meiner Zielgruppe in Verbindung steht?
  • Was ist der beste Weg, um meine Zielgruppe zu erreichen?
  • Welche Promotions-Strategien bevorzugen meine Wettbewerber?
  • WIE kann ich mich von meiner Konkurrenz abheben?
  • Gibt es Aspekte meiner Zielgruppe, die ich bei meiner Promotion vernachlässige?
  • WANN ist die beste Zeit, um meine Message zu promoten?

Wenn Du Deine Strategie unter all diesen oben genannten Leitfragen erstellt hast, bist Du schon auf einem sehr guten Weg! Du hast mit diesen 4 P’s einen Grundstein gelegt, mit dem Du unter guten Bedingungen auch Deine gewünschten Ziele erreichst. Doch über die Zeit haben sich noch 3 zusätzliche Faktoren ergeben, die schließlich die beliebten »7 P’s des Marketings« ausmachen:

5. Personen:

Hierbei wird die Anzahl der Personen in Deiner Zielgruppe berücksichtigt. Wenn es auf Deinem Markt nicht genug Leute gibt, um Dein Geschäft aufrecht zu erhalten, funktioniert es nicht. Das herauszufinden ist online dank bestimmter Tools gar nicht so schwer. Facebook (inkl. Instagram), Google (inkl. YouTube) & Co. erstellen Dir jederzeit aktuelle Statistiken und Insights. Mit einer simplen Abfrage auf dem Facebook-Werbeanzeigenmanager oder einer Recherche nach Suchvolumen bei Google lässt sich Deine Frage nach der Anzahl an Menschen, die sich für Dein Produkt interessieren schnell beantworten.

Google Trends
Die Zielgruppeneinstellungen im Facebook Werbeanzeigenmanager

6. Prozess:

Dies ist die Ausführung Deines Dienstes. Hier solltest Du Dir Folgendes immer vor Augen führen: Halte den Service hoch und die Kosten niedrig! Automatisierung spielt in diesem Schritt eine große Rolle, denn softwarebasierte Mechanismen sind meist kostengünstiger und effizienter als »Handwerk«. Doch Vorsicht: anfangs kann sich die Investition vielleicht noch nicht lohnen. Starte »lean« und halte Dir Möglichkeiten zur Prozessoptimierung offen.

Tipp: Erstelle in einem Dokument eine SOP (Standard Operating Procedure), also eine Standardvorgehensweise, die Du immer wieder überarbeitest, wenn Du etwas veränderst.

7. Physische Evidenz:

Klingt sehr hochtrabend, bezieht sich jedoch im Grunde einfach nur auf das äußerliche und ästhetische Dasein Deines Unternehmens. Vom Geschäftszimmer über Deine Mitarbeiter, Verpackungen bis hin zum Branding.
Wenn Du zum Beispiel ein Ladengeschäft besitzt, investierst Du kräftig in die Beleuchtung, Werbung und Beschilderung, damit es gesehen wird!
Grundsätzlich kannst Du dieses Prinzip auch genauso auch auf deine digitalen Kanäle anwenden. Wichtig ist, dass diese professionell gewartet werden. Insbesondere Websites veralten sehr schnell. Blogs werden nicht mehr weitergeführt, alte Events nicht gelöscht oder Plugins nicht aktualisiert. Sowohl Deine Webseite, Google-Registrierung und auch B2C-Kanäle, wie Instagram oder Facebook und B2B-Plattformen wie LinkedIn tragen das digitale Erscheinungsbild Deines Unternehmens bzw. Deines Produktes.

Wenn mehr Wissen über ein bestimmtes Thema zur Verfügung gestellt wird, entwickelt sich die Terminologie weiter. Daher durchlaufen einige dieser Begriffe ständige Entwicklungen und Anpassungen. Eine wertvolle Anpassung der 4P‘s ist allgemein als die 4 K’s bekannt:

MARKETING MIX – DIE 4 K’s

Vorerst solltest Du wissen, dass die 4 K’s kein Ersatz für die 4 P’s sind. Vielmehr sind die 4 K’s eine Erweiterung der oben genannten Faktoren. Diese 4 K’s werden folgendermaßen abgeleitet:

Produkt → Kundenwert
Preis → Kosten
Platzierung → Komfort
Promotion → Kommunikation

Konsumentenwünsche:

Produkte sollten nur existieren, wenn Nachfrage besteht. Die Analyse muss daher ein fortlaufender Prozess sein.

Kosten:

Bei diesem Modell berücksichtigt der Preis zusätzlich zu den Betriebskosten auch die Opportunitätskosten, um zu verhindern, dass vorhandene Möglichkeiten nicht wahrgenommen werden.

Komfort:

Die Produkte sollten jederzeit verfügbar sein, wenn der Verbraucher es wünscht. Sorg’ dafür, dass es der Kunde nicht als Arbeit ansieht, bei Dir einzukaufen – schaffe einen Weg des geringsten Widerstands.

Kommunikation:

Im Gegensatz zu Promotion, die als manipulativ betrachtet werden kann, ist Kommunikation ein Dialog zwischen Anbieter und Verbraucher. Es erlaubt dem Verbraucher gehört zu werden und sich somit als einen wichtigen Teil des Unternehmens fühlen zu lassen. Genauso wichtig wie es ist, einen sympathischen Verkäufer für Deine Produkte im Ladengeschäft zu haben, ist daher auch eine gute digitale Kommunikation.

Community Management

Deshalb ist der Punkt Community Management in den sozialen Medien so wichtig. Menschen wollen beachtet werden – je schneller, desto besser! Es reicht daher nicht, einfach regelmäßig Beiträge und Bilder zu seinem Produkt hochzuladen: Man muss auch auf Kommentare und Bewertungen reagieren, um eine gewisse Nähe zum Kunden aufzubauen, was digital ja sowieso noch einmal schwerer ist, als im echten Leben.

Zu verstehen, wie der Marketing-Mix funktioniert, ist der »einfache« erste Schritt. Die Integration und Anwendung dieser Faktoren während der gesamten Unternehmensentwicklung ist eine weitaus anspruchsvollere Aufgabe. Wenn man ihn jedoch meistert, ist der Marketing-Mix eine verlässliche Methode, um Gewinne zu erzielen und das Wachstum aufrechtzuerhalten.

Was denkst Du darüber? Hast Du vielleicht bereits eine dieser Methoden ausprobiert? Wenn ja: was hat für Dich funktioniert und was kann von der Liste gestrichen werden?

Über den Autor

Inhalte mit Emotionen füllen – das ist ihr Job. Sharon ist das Distributionswunder im Team. Von der laufenden Konzeption, über die Verteilungsplanung bis hin zur endgültigen Veröffentlichung erledigt sie alle „Content“-Aufgaben, die anfallen. On top koordiniert sie das Community Management für unsere Kunden.