4. Juli 2020

Mit UTM-Parametern und Kampagnentagging dein Marketing auswerten

UTM-Tagging

Digitales Marketing hat die Art, wie wir werben, grundlegend verändert und um bedeutende Komponenten erweitert. Nicht nur werden online neue Zielgruppen erreicht, sondern ebenso die Art, wie wir sie erreichen, ist neu – und persönlicher denn je. Wir legen fest, welche Zielgruppen wir mit bestimmten Anzeigen erreichen möchten und schneiden sie exakt auf sie zu. 

Ein weiterer, sehr entscheidender Vorteil: Wir können sehr genau nachvollziehen, wie unsere digitalen Marketingmaßnahmen performen und welche Besuche und Käufe wir über welche Streams erreicht haben. Das sogenannte UTM-Tagging unterstützt uns dabei.

Was ist eigentlich UTM-Tagging?

Mittels UTM-Tagging machen wir den Erfolg unseres digitalen Marketings sichtbar und können anhand dessen bewerten, welche Maßnahmen sinnvoll sind. Einfach erklärt: Wenn wir irgendwo einen Link zu unserer Website teilen, erweitern wir diesen Link um sogenannte UTM-Parameter – sei es nun in einem Newsletter, in den sozialen Medien oder in einer Werbeanzeige. Diese Parameter, die wir für jede Kampagne einzeln festlegen, geben uns am Ende Aufschluss darüber, über welchen Weg bzw. über welche Kampagne der Nutzer auf unsere Website kam. 

Beispiel: Statt https://roeckl.in/ kann ich in meinen Ads bspw. https://roeckl.in/?=utm_medium=ads&utm_source=instagram&utm_campaign=website verwenden. Später in der Auswertung kann ich nun unterscheiden, ob die Nutzer die erstgenannte Domain oder die zweitgenannte Domain besucht haben und erkenne so, wo und wie ich sie erreicht habe. Stelle ich nun fest, dass die Nutzer fast immer über Instagram-Ads auf meine Website kommen, aber nie über meine Facebook-Ads, weiß ich, worauf ich meinen Fokus legen oder wo ich meine Ads nachoptimieren muss. 

UTM-Parameter in der Praxis
UTM Parameter in der Praxis

 

Aufbau des UTM-Taggings: Die verschiedenen UTM-Parameter

Die erstellten Tagging-URLs bestehen dabei aus verschiedenen Bausteinen, die sich aus den einzelnen UTM-Parametern ergeben. Basis jeder Tagging-URL ist die URL der Website, die beworben werden soll.

Ergänzt wird sie durch unterschiedliche UTM-Parameter:

  • utm_medium: Mit diesem Parameter wird das Medium der Kampagne angegeben, z.B. “ads”, wenn sie in Werbeanzeigen verwendet werden. Dieser Parameter ist eine Pflichtangabe.
  • utm_source: Die Quelle gibt an, auf welcher Plattform der Link verbreitet wird – z.B. “instagram”, wenn er in einer Instagram-Werbeanzeige vorkommt. Dieser Parameter ist ebenfalls verpflichtend.
  • utm_campaign: In diesem ebenfalls verpflichtenden Parameter wird der Name der jeweiligen Kampagne angegeben.
  • utm_content: Dieser Parameter ist optional und kann für Kampagnen mit Content-Bezug zur Differenzierung verwendet werden.
  • utm_term: Der letzte UTM-Parameter ist ebenfalls freiwillig und kann z.B. verwendet werden zur Angabe der Zielgruppe oder der Schlagworte.

Google stellt ein Tool zur Generierung von Tagging-URLs bereit. 

 

Welche Vorteile bringt mir UTM-Tagging?

Heutzutage nutzen Unternehmen viele Plattformen und Wege, um auf ihre Inhalte oder Produkte aufmerksam zu machen. Das reicht von Facebook, Instagram oder LinkedIn über E-Mail-Newsletter bis hin zu Werbeanzeigen in den sozialen Medien. Wer erfolgreiches Marketing betreiben möchte, darf sich jedoch nicht nur auf sein Gefühl verlassen bei der Frage, welche Plattform am besten performt.

Hier müssen klare Zahlen ermittelt werden, die schwarz auf weiß belegen, von wo der Traffic kommt. Und genau hier kommt UTM-Tagging ins Spiel. In dem wir in den verschiedenen Maßnahmen URLs mit unterschiedlichen UTM-Parametern verwenden, können wir genau nachvollziehen, über welchen Weg ein Besucher auf die beworbene Website aufmerksam wurde und welche Aktionen er nach seinem Besuch durchgeführt hat. 

 

Auswertung der UTM-Parameter

Was mache ich aber nun, wenn ich eben solche Links verwendet habe? Nach dem Einsatz in den Kampagnen gilt es, auszuwerten, wo welcher Traffic her kam. Dafür bietet sich Google Analytics an, das genau aufzeigt, welcher Link wie häufig aufgerufen wurde. Das macht es möglich, den Erfolg der einzelnen Maßnahmen und Plattformen zu bewerten, um daraus Schlüsse für das weitere Marketing zu ziehen. 

Unter Akquisition – Kampagnen findest du bei Google Analytics einen eigenen Bericht für deine Kampagnen. Mit Hilfe der sekundären Dimensionen kannst du den Bericht nach den verschiedenen von dir festgelegten UTM-Parametern filtern lassen und dir so z.B. nur die Ergebnisse anzeigen lassen, die durch Werbeanzeigen zustande kamen oder nur über LinkedIn, etc. Damit kannst du dir ein mächtiges Tool zur Auswertung aufbauen. 

Google Analytics: Kampagnen
Google Analytics: Kampagnen

 

Die richtige Strategie fürs Kampagnentagging entwickeln

Um bestmöglich vom Kampagnentagging profitieren und dein Marketing bestmöglich auswerten zu können, ist es empfehlenswert, vorab eine Strategie dafür festzulegen. Dafür solltet ihr euch zunächst einige grundsätzliche Fragen stellen:

  • Welche Ziele möchte ich erreichen?
  • Welche Zielgruppe möchte ich erreichen?
  • Welche Plattformen stehen mir zur Verfügung? 
  • Wie sollten Kampagnen benannt werden?

Die Antworten auf diese Fragen können für das Definieren der einzelnen UTM-Parameter verwendet werden und machen es dir einfach, einen Überblick über den Erfolg deiner Maßnahmen zu behalten, in dem du bei Google Analytics mit Hilfe der bereits angesprochenen Filter nach den jeweiligen Ergebnissen suchen kannst. Hier macht es ebenfalls Sinn, die Strategie und einzelnen Parameter in einem Google Sheet festzuhalten.

 

Fazit

Wenn du gewissenhaft eine Strategie definierst und darauf aufbauendes Kampagnentagging betreibst, ist es dir möglich, auf einfache Art und Weise den Erfolg deiner Marketingmaßnahmen neu zu bewerten. So kannst du ermitteln, auf welche Maßnahmen du dich fokussieren solltest oder an welcher Stelle du noch optimieren musst. Das gibt dir einen verlässlichen Einblick in den Erfolg deines Marketings.

Über den Autor

Thomy berät kleine und mittelständische Unternehmen hinsichtlich der Möglichkeiten im Digital Marketing. Hierzu zählt die strategische Kreation von Inhalten für soziale Netzwerke und der eigenen Webseite sowie der Ausspielung von Werbekampagnen in Kanälen wie Google, Facebook, Instagram, LinkedIn und YouTube. In seiner Freizeit schläft er.
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