26. März 2020

Der Lock-In-Effekt

Foto mehrerer Apple Produkte, Thomy Roecklin Digital

Was haben ein Drucker, 10 Döner, eine elektrische Zahnbürste und WhatsApp miteinander zutun?

Keine Ahnung? Ich werd’s Euch sagen!
Zu fast 100%iger Sicherheit hatten wir alle schon mindestens einmal mit folgender Marketing-Strategie zutun. Auch, wenn die meisten von uns es im Alltag nicht merken, so fallen wir doch alle dem sogenannten Lock-In-Effekt zum »Opfer«.

Als »Lock-In-Effekt« bezeichnet man in den Wirtschaftswissenschaften und speziell im Marketingbereich die enge Kundenbindung an Produkte, Dienstleistungen oder einen Anbieter, die es dem Kunden wegen entstehender Wechselkosten und sonstiger Wechselbarrieren erschwert, das Produkt oder den Anbieter zu wechseln.

Wie funktioniert das in der Realität?

Diesen Fall hatten wir zum Beispiel im Oktober 2014, als Facebook WhatsApp aufkaufte. Verbraucherschützer hatten sich bereits kurz nach Bekanntwerden der angestrebten Übernahme besorgt geäußert. Sie befürchteten, dass Facebook die Daten von WhatsApp-Nutzern für Werbezwecke nutzen könnte. Als das publik wurde, machten sich demzufolge nicht nur die Verbraucherschützer Sorgen, sondern auch die Verbraucher – also WhatsApp-Nutzer – selbst. Aus dem Grund, Facebook würde auf WhatsApp eine Analyse der Nachrichtenverläufe für eine gezielte Werbung durchführen, suchten die Nutzer nach Alternativen für WhatsApp. Manche nutzten daher wieder the good old SMS und andere wechselten zu Konkurrenzprodukten, wie z.B. der kostenpflichtigen Kurznachrichten-App »Threema«.

Ein Smartphone mit Messaging-Apps
Der Lock-In-Effekt bei Messenger-Diensten

Doch wie wir alle wissen: zu einer Kommunikation gehören immer mindestens zwei. Mark Zuckerberg will mit Facebook und WhatsApp ein Nachrichtenmonopol erschaffen – am liebsten ohne E-Mail. Und er ist auf dem besten Weg dahin. Mindestens eine Person im Freundeskreis hat man nämlich immer, die trotz SMS und E-Mail-Programmen, sowie massenhaft sicheren Messengern, ausschließlich über WhatsApp kommuniziert. Ein Wechsel aller User zu einem anderen Nachrichtenprogramm ist undenkbar.

Und genau das ist der Lock-In-Effekt. Wir sind wortwörtlich »eingeschlossen«. Wir sind abhängig von dieser einen App, diesem einen Anbieter, um möglichst mit allen Freunden und Familienmitgliedern kommunizieren zu können. Und so setzen einfach weiterhin alle ihr Häkchen unter die AGB, die sie sowieso nicht gelesen haben und nehmen es hin.

Der alltägliche Lock-In-Effekt

Ähnlich, wie mit dieser App funktioniert es auch mit Alltagsgegenständen. Habt Ihr auch zufällig diesen Rasierklingen-Halter inklusive 2 Wechselklingen von der Top-Marke gekauft? Und kauft dafür jetzt immer wieder diese schweineteuren Klingen-Aufsätze, weil Ihr ja nun einmal diesen Klingen-Halter habt? Oder eine elektrische Zahnbürste mit passenden Zahnbürsten-Aufsätzen? – Herzlichen Glückwunsch, dann seid Ihr auch Teil einer scheinbar sehr gut funktionierenden Marketing-Strategie, die sich Lock-In-Effekt nennt.

Warum einen Laserdrucker oder einen Kaffee-Vollautomaten für mehrere hundert Euro kaufen, wenn man auch eine Pad-Maschine oder einen Tintenstrahl-Drucker für um die 30 Euro kaufen kann? Wenn die mitgelieferte Farbpatrone jedoch bereits inmitten des Drucks der Hausarbeit den Geist aufgibt, muss eine neue her. Dass diese fast genauso teuer ist, wie der Drucker selbst, lässt einem die Sache dann gar nicht mehr so sehr als Schnäppchen erscheinen. Oder, wenn man innerhalb einer Woche den Wert der neuen Kaffeemaschine in Form von Kaffeekapseln getrunken hat, weil man auf diese eine Marke angewiesen ist.

Doch auch Telekommunikations-Firmen machen einen vorzeitigen Wechsel eines abgeschlossenen Abonnements so teuer und umständlich, dass man lieber die Mühe scheut und beim bisherigen Anbieter bleibt.

Beim Kauf von 10 Dönern gibt’s einen Ayran gratis!

 

ein bekanntes Lock-In-Effekt Beispiel: Bonuskarten

Vermeiden kann man den Lock-In-Effekt fast nicht mehr. Selbst der Bäcker nebenan versucht mit Hilfe von Bonuskärtchen einen künstlichen Lock-In-Effekt herzustellen. Warum solltest Du denn zu einem anderen Bäcker gehen, wenn Du bei diesem einen schon 6 Stempel hast? Und nur noch 4 weitere für einen Gratis-Kaffee brauchst?

Kurzum:

Lampen verschenken, um mehr Lampenöl zu verkaufen.

Das gab es damals schon und wird immer noch erfolgreich praktiziert. War Euch das bewusst? Jetzt, wo Ihr es wisst, fällt Euch vielleicht auch der ein oder andere Lock-In-Effekt im Alltag auf. Lasst es mich wissen!

Über den Autor

Inhalte mit Emotionen füllen – das ist ihr Job. Sharon ist das Distributionswunder im Team. Von der laufenden Konzeption, über die Verteilungsplanung bis hin zur endgültigen Veröffentlichung erledigt sie alle „Content“-Aufgaben, die anfallen. On top koordiniert sie das Community Management für unsere Kunden.
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